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samedi 29 mai 2010 - par Anne CHAILLEU

Façonnage de maladie et publicité médicamenteuse

Franck Lebœuf, nouveau visiteur médical de chez Pfizer : la "douloureuse" reconversion des sportifs

La campagne "Dos au mur" pour promouvoir un traitement de la spondylarthrite ankylosante

Façonnage de maladie, publicité cachée pour un médicament de prescription, collaboration de professionnels de santé à l’intérêt de firmes pharmaceutiques, communication fondée sur l’émotion, la peur et l’exagération des symptômes, utilisation d’anciennes vedettes du sport en mal de reconversion, etc. Tout y est !

La campagne actuelle "dos au mur" de la firme Pfizer pour promouvoir un de ses produits sous couvert d’information médicale résume et caricature toute la stratégie de communication grand public des firmes pharmaceutiques, à laquelle collaborent hélas médecins, sociétés savantes, associations de patients, par naïveté, complaisance et intéressement, avec la complicité des autorités sanitaires.

Anne Chailleu, membre du Formindep, elle-même atteinte de cette maladie, décortique avec lucidité, humour et colère cette nouvelle action de promotion pharmaceutique déguisée sous de l’information aux patients.

A lire et à faire lire !

Un plan com bien rodé

Spondylarthritique, j’ai pu observer combien ma maladie était devenue à la mode au fur et à mesure que des traitements nettement plus onéreux apparaissaient sur le marché : les sites internet consacrés à la spondylarthrite ankylosante (SPA) se faisaient plus nombreux et plus luxueux, les media se mettaient à rapporter les cas de célébrités atteintes qui jusqu’alors souffraient en silence, du hard rockeur à la joueuse de tennis en passant par l’écrivain. A n’en pas douter, la SPA est en vogue.

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visiteur médical de luxe

La firme Pfizer, numéro 1 mondial de l’industrie pharmaceutique, a choisi Franck Lebœuf, footballeur retraité héros de la coupe du monde de football 1998, pour être le héraut de sa nouvelle campagne « d’information » sur la spondylarthrite, baptisée « Dos au mur », lancée opportunément juste avant la coupe du monde de football 2010.

A la suite d’un teasing bienvenu grâce à une émission de télé-réalité, et pendant 5 semaines, les chaînes de télévision hertziennes et sportives sont saturées de spots. Les radios diffuseront 4 messages jusqu’au 13 juin 2010, et une seconde vague est prévue fin septembre début octobre. Un « buzz interactif au ton décalé interpellera tous les internautes via notamment le site Lequipe.fr » indique le plan com. Impossible d’y échapper.

1 - Ratisser large : exagérer la prévalence de la maladie

Malheureusement, ni le spot TV ni 3 des 4 messages radio prévus ne font œuvre d’information : ils n’évoquent aucun symptôme spécifique de la SPA, assimilée dès lors à un banal mal de dos un peu tenace... Aucune mention n’est faite de ce qui signe la SPA : l’horaire nocturne et matinal des douleurs, les douleurs fessières (sacro-iliaques), le dérouillage ou les enthésopathies [1]...

N’importe qui peut dès lors se sentir visé par ces messages (selon la brochure de la campagne, 70 % des Français se plaindraient du dos !). « Même au repos, la douleur vous enflamme ! » compatit Lebœuf. Surtout au repos, devrait-il dire si le message ciblait réellement les spondylarthritiques, mais il est destiné à ratisser bien plus large. Jeunes sportifs qui avez mal au dos, vous l’ignoriez, mais cela « cache peut-être une spondylarthrite ankylosante ». « Parlez-en à votre médecin ! »

Les spots invitent l’homme jeune à suivre le ninja Leboeuf sur la voie du Wu Tang sur un site dédié : dosaumur.com

2 - Exagérer la gravité de la maladie

Le site vend une classe de médicaments, les anti-tnf alpha, ici désignés sous le terme plus générique et sympathique de “biothérapie”, plus qu’il n’informe sur la maladie.

Deux vidéos sont pour cela mises en avant.

La première est un témoignage de patient. Tony a une forme de SPA particulièrement grave, peu représentative par sa sévérité, seules 25 à 30 % des SPA sont graves et invalidantes [2], et sa résistance aux traitements de première ligne (15 % des patients selon l’avis de la Commission de transparence du 25 février 2004.

Les anti-inflammatoires (AINS) et traitements dits de fond sont dès lors présentés comme vieux et inefficaces, au contraire des anti-tnf alpha qui ont bouleversé sa vie.

Le cas de Tony existe bel et bien, les anti-tnf alpha peuvent avoir des effets spectaculaires sur certaines spondylarthrites sévères résistantes, mais c’est au prix des défenses immunitaires du patient, augmentant le risque d’infections et de cancers. La Haute autorité de santé ne les indique d’ailleurs qu’en cas d’échec des autres traitements, uniquement pour les cas les plus sévères, c’est à dire moins de 1 patient sur 6

3 - Exagérer l’intérêt du traitement à promouvoir

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Médecins "dos au mur" des firmes... Plein le dos !

La seconde vidéo montre l’interview d’un médecin, malheureusement représentatif de ce qu’est aujourd’hui un leader d’opinion en médecine. Peut-être est ce pour continuer à filer la métaphore sportive que, à l’instar des des footballeurs qui s’expriment devant les logos des sponsors pour lesquels ils jouent, le professeur René-Marc Flipo, rhumatologue au CHU de Lille, secrétaire général de la Société Française de Rhumatologie, est pavoisé de logos Pfizer.

Le professeur Flipo s’était déjà illustré en 2002 en vantant pour la firme Merck auprès des médecins l’innocuité du Vioxx°, retiré du marché en 2004 après avoir provoqué plus de 30 000 décès aux Etats-Unis. Aujourd’hui, il promeut encore son cousin germain Arcoxia°, du même Merck. Mais, pour un laboratoire de compléments alimentaires (LABRHA), il tiendra un discours diamétralement opposé sur les anti-inflammatoires qui « tuent plus que le SIDA ». Pour dosaumur.com, il fait la promotion de la maladie et « surtout, surtout » des anti-TNF alpha. Avec une carotte inédite et choquante : « Cette maladie peut donner ce que l’on appelle le remboursement à 100 % ». Si en plus l’essai est gratuit…

Pour Pfizer, l’intérêt de cette campagne n’est pas tant d’informer objectivement sur cette maladie, que de coller à un maximum de personnes l’étiquette de spondylarthritiques, et de convaincre les spondylarthritiques nouveaux ou anciens que les anti-TNF alpha sont faits pour eux. Le site organise d’ailleurs le rabattage vers le site biothérapie.fr, qui jusqu’à peu faisait moins mystère de ses intentions, puisqu’il se nommait wyethbiotherapie.fr , du nom du laboratoire Wyeth, producteur de l’anti-TNF alpha le plus vendu au monde : Enbrel°.

Genèse d’une philanthropie opportune

Pfizer ne se préoccupait pas jusqu’à présent du sort des spondylarthritiques, car la firme n’avait que la Salazopyrine° (sulfasalazine) à leur proposer. Un médicament intéressant mais… pas assez cher (14,40 euros la boîte). Tout a changé mi-octobre 2009, lorsque le laboratoire a finalisé une fusion historique à 68 milliards de dollars avec le laboratoire Wyeth. Car le médicament phare de Wyeth, son "blockbuster", est l’anti-TNF alpha Enbrel° : un marché de 6,45 milliards de dollars pour l’année 2009 !
Pfizer souhaite un retour sur investissement rapide, et a misé pour cela aussitôt sur la promotion d’Enbrel°, car c’est un traitement « à-trois-zé-ros ! » : 1 117 euros la boîte de 4 seringues en France, soit près de 15 000 euros l’année de traitement !

Une première campagne fin 2009, encore sous le nom de Wyeth, quasi identique à l’actuelle car conçue par la même agence, a ciblé dans un premier temps la polyarthrite rhumatoïde et le segment des femmes seniors, avec Claude Brasseur en tête de gondole, et toujours l’indispensable et désintéressée caution de la Société Française de Rhumatologie.

Pfizer s’attaque aujourd’hui à la spondylarthrite et au marché des hommes jeunes. Nul doute que la prochaine campagne ciblera le psoriasis et le rhumatisme psoriasique chez les enfants et adolescents via leurs mamans ménagères de moins de 50 ans, autre indication porteuse, mais qui reste à développer, d’Enbrel°

On peut regretter que la Société française de rhumatologie (SFR) se fourvoie dans ce type de campagnes. Car, officiellement, cette campagne est à son initiative… Mais il est clair que c’est le payeur Pfizer qui a conservé la haute main sur le contenu du message comme la gestion des données. Si dans les mentions légales, la SFR est présentée comme "webmestre" du site, c’est bien à une employée de Pfizer que l’internaute devra s’adresser pour accéder à ses données personnelles collectées via le site…

Tout n’est sans doute pas à jeter dans cette campagne, mais ce qui est mis en avant et retenu (spots TV et radio, vidéos du site) est bien de la promotion, tandis que de vrais morceaux d’information s’invitent en passagers quasi clandestins, au fond d’un texte austère.

Au final, la campagne, comme toute bonne entreprise de "disease mongering", alias "façonnage de maladie", visant à créer ou à accroître le marché d’un médicament :

  • exagère la fréquence de la SPA en entretenant la confusion avec un banal mal de dos tenace,
  • exagère la gravité de la maladie : la SPA n’est en réalité sévère que dans 25 à 30% des cas,
  • promeut un traitement réservé à 15 % de cas très spécifiques… en faisant l’impasse sur ses effets indésirables qui peuvent être importants (infections opportunistes, risque accru de cancer).

Grâce à cette campagne, les malades spondylarthritiques n’auront peut-être plus à épeler le nom de leur maladie, devenue star, mais ils n’en sortiront pas gagnants… Quand la pathologie sera devenue trop coûteuse du fait de l’abus de traitements ni nécessaires ni adaptés, des patients pourront se voir refuser le traitement le plus adéquat. Et quand le terme de SPA sera galvaudé, quand la moindre dorsalgie sera étiquetée SPA débutante, nous serons renvoyés à ce que beaucoup d’entre nous ont trop connu : le statut de malades imaginaires.

Post Scriptum :

Le titre, le texte de présentation et les légendes des illustrations sont du Formindep©. Les illustrations sont des copies d’écran du site dosaumur.com

[1l’enthésopahie est une douleur au niveau d’un tendon

[2EUROAS, consortium européen de recherche génomique sur la spondylarthrite

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  • lundi 31 mai 2010 - par Aurélia Repondre

    Franck Lebœuf, nouveau visiteur médical de chez Pfizer : la "douloureuse" reconversion des sportifs

    C’est une catastrophe ! Il était déjà si difficile de se battre contre la maladie, si douloureux d’entendre les malades appeler les associations parce qu’une fois de plus, le diagnostic était remis en doute, après des années où ils n’avaient pu mettre un nom sur cette grande douleur...

    Je suis indignée, tout comme vous.

    Nous, malades et associations de malades, sommes finalement les grands perdants de cette publicité mensongère.

    La seule chose qui me réjouisse, c’est que quelques nouveaux cas pourront être peut-être diagnostiqués, mais comment peut-on faire croire à ces gens que cela se soigne très bien ?

    Cordialement

    • dimanche 20 juin 2010 - par Olivier Aubert Repondre

      Franck Lebœuf, nouveau visiteur médical de chez Pfizer : la "douloureuse" reconversion des sportifs

      J’ai plus de 40 ans de mariage avec les spondylarthropathies (spondylarthrite, Crohn, uvéites, talalgies, etc …), je peux donc me permettre de critiquer avec virulence ce dérapage de la société française de rhumatologie qui s’est permise de diffuser un "message publicitaire" en faisant passer la spondylarthrite pour un vulgaire mal de dos ! De plus, la brochure de cette campagne publicitaire n’est qu’un tissu de mensonges et ne fait que compliquer la vie des personnes atteintes de la SA. Je pense qu’il serait bon de modifier une fois pour toutes les statistiques des personnes atteintes entre les genres. 50-50. 50% des personnes malades de SA sont des femmes. Il est déjà assez compliqué pour nous d’obtenir un diagnostic dans les 5 ans sans pour avoir encore un médecin (souvent avec un QI d’huître) nous dire que les femmes n’entrent pas dans la statistique et les envoie direct chez un psy. Depuis plus de 40 ans, j’entends des spondylarthritiques me dirent qu’ils ont été diagnostiqués "psychosomatiques". Ce n’est pas avec cette campagne télé que les choses vont avancer. Encore beaucoup d’argent dépensé pour rien, mis à part le compte en banque de M. Leboeuf. Mais pour nous, c’est un coup vache.

      webmaster@spondylarthite-ankylosante.info

  • lundi 31 mai 2010 - par Repondre

    Franck Lebœuf, nouveau visiteur médical de chez Pfizer : la "douloureuse" reconversion des sportifs

    Bonjour,

    Atteint de SA depuis près de 30 ans, je suis scandalisé par cette campagne de PUB déguisée.
    Déjà que dans les stand de forum santé, exemple "La comédie de la santé" à Montpellier, nous sommes interrogés par des personnes qui se cherchent une maladie, un peu comme quand Coluche disait : Docteur, j’aimerais un cancer, mais un petit, pas grave ...
    Aujourd’hui, un petit mal de dos va envoyer des personnes aux médecins pour savoir si ce n’est pas une spondylarthrite.
    J’avais déjà entendu un médecin se plaindre d’avoir été sollicité par un labo pour lui demander d’administrer encore plus d’anti TNF. Le labo était prêt à financer le personnel si nécessaire !!
    Commençons par éduquer correctement certains médecins dont le savoir sur la SA est resté au niveau de leurs études il y a 20 ou 30 ans.
    Seul point positif : moins de personnes me regarderont avec des yeux exorbités en voyant dans un stand le mot SPONDYLARTHRITE, et en hésitant de s’approcher ..... au cas où je serait contagieux !!
    Michel

    • mardi 1er juin 2010 - par Anne Chailleu Repondre

      La campagne chez votre généraliste

      Les médecins reçoivent de leur côté, en provenance du site biotherapie.fr, un joli poster "de dépistage" pour leur salle d’attente et une brochure à distribuer à leurs patients, avec un petit discours culpabilisant sur leur responsabilité dans le dépistage.

      Le "dépistage" consiste en un test maison de 5 questions, présent également sur le site. Et là encore, tout est fait pour maximiser votre score. Comme dans les polices d’assurance, il faut lire les petits caractères :
      "Il faut noter que la
      sensibilité et la spécificité se réfèrent à la présence de rachialgie inflammatoire et non pas au diagnostic
      de spondylarthrite ankylosante.
      "

      En clair, ce "test" ne dépiste pas la SPA mais le groupe des rachialgies inflammatoires, qui plus est assez grossièrement.
      Une vraie machine à produire du faux positif !
      Pourquoi n’avoir pas retenu le test de référence, à savoir les critères d’Amor,
      tout aussi simple, beaucoup plus sensible et spécifique de la SPA ?
      Sans doute en raison même de ces qualités : si le test fait trop bien le tri, il minimisera le nombre de personnes qui s’estimeront atteintes, et donc le nombre de potentiels nouveaux clients pour Pfizer...

      Grâce à cette campagne, les SPA se multiplient déjà comme des petits pains : alors que la SFR estime le taux de SPA à 0.11% de la population, soit un peu plus de 70 000 cas, (rubrique "comprendre" du site), leur nombre atteint 250 000 pour Télématin qui relaie la campagne :
      http://telematin.france2.fr/?page=chronique&id_article=16439

      Les seuls éléments informatifs de cette campagne se trouvent en petits caractères dans la rubrique "comprendre" du site dosaumur...et démentent à peu près tout le reste de la campagne :
      "Généralement, la SPA reste bénigne"
      ou encore
      "traitements symptomatiques" pour qualifier les anti-TNF.
      Car en dépit de ce que laisse croire la campagne, qu’elle soit traitée tôt ou pas, avec ou sans anti-TNF, on ne sait toujours pas guérir la SPA...

  • mardi 8 décembre 2015 - par GUILLON Repondre

    Franck Lebœuf, nouveau visiteur médical de chez Pfizer : la "douloureuse" reconversion des sportifs

    J’arrive un peu tard. J’ai suivi a l’epoque la campagne de Franck Leboeuf et je l’ai aimee. C’est votre article emprunt de pseudo indignation journalistique que me deplait !
    La prevalence de la la SA est de environ 350 000 patients en france hommes et femmes egaux, la maladie se declarant autour de 30 ans. La prevalence du rhumatisme psoriasique, sa petite soeur terrible, est de environ 180 000 patients. Ces deux pathologies peuvent se presenter aussi bien sous forme benigne et tres localisee que sous forme severe et etendue au corps entier. Ces pathologies ne vous laissent aucun repit dans la douleur, vous exposent a des traitements lourds, (aussi bien en immuno depresseurs qu’en antalgiques (jusqu a categorie IiI). Maintenir une vie normale de conjointe, de maman et de professionnelle releve d’une lutte desesperee qui redemarre chaque matin au lever ( ceux qui savent sauront de quoi je parle).
    Arrivee a un certain stade, seuls mon esprit et ma volonte font le job, et ma fierte mal placee prie pour personne continue a ne s’apercevoir de rien. Autant vous dire que les mots sexy et sensuels n’ont plus droit de cite dans ce corps devaste par la douleur, les semaines de perfusions diverses et variees, les traitements agressifs et les operations.
    Alors qu’un type magnifique comme Franck Leboeuf s’emparre de l’image pour faire decouvrir cette pathologie, avec charme, conviction et poesie, je trouve cela genial et je l’en remercie.
    J’espere simplement que lui même n’est pas atteint.
    Et je prefere cela aux marchands de seringues anti tnf alpha qui hantent les couloirs de rhumato, courtisent grossierement les professeurs avec leurs malettes noires puant les gros sous, sans même adresser un regard aux patients en salle d’attente. Sachez aussi que Pfizer n’est qu’un seul parmi d’autres, Wyeth fait un carton ainsi que 2 -3 petits copains. Version "men in black.
    Alors merci Franck Leboeuf.
    E. Guillon
    NB : un de ces traitements derniere generation me permet de vivre aujourd’hui une vie decente.

    • jeudi 10 décembre 2015 - par Anne CHAILLEU Repondre

      Franck Leboeuf, nouveau visiteur médical de chez Pfizer : la "douloureuse" reconversion des sportifs

      Madame,

      Je vous remercie de votre commentaire. Je pense que votre colère repose sur plusieurs malentendus :

      Cet article ne prétend nullement que les rhumatismes inflammatoires chroniques soient une partie de plaisir. J’en suis l’auteure, et je suis atteinte de SPA. Il dénonce le fait qu’un laboratoire (ici Pfizer) vende une maladie, en ciblant volontairement des personnes qui n’en sont pas atteintes.

      Cet article ne prétend pas plus que les anti-TNF soient inefficaces. Ils ont été une grande avancée pour la catégorie de patients qui ne répondaient pas bien aux traitements de première intention. Cet article dénonce le fait que cette campagne vise à vendre des anti-TNF comme traitement pour tous, en première ligne, ce que, pour le bien des patients, ils ne sont pas censés être (cf. les recommandations officielles HAS, SFR, etc).

      Enfin, vous faites une distinction claire entre Franck Leboeuf et les visiteurs médicaux que nous croisons dans les salles d’attente, que vous rejetez violemment. Le problème est qu’ils font dans cette campagne exactement le même métier. Après avoir laissé un temps planer le doute, Franck Leboeuf a du reconnaître qu’il n’était pas concerné personnellement ni à travers ses proches par cette maladie.
      Franck Leboeuf a été rémunéré pour être la voix de cette campagne, comme il pourrait l’être pour être l’image d’une mousse à raser. Il s’agit d’un contrat de prestation de service, pas de bénévolat, de militantisme ou d’altruisme :
      http://www.fantom.fr/agence-communication-digitale/tag/franck-leboeuf/
      Vous noterez d’ailleurs qu’après avoir rempli ce contrat pour Pfizer, Franck Leboeuf n’a plus parlé de SPA ni eu la moindre activité en lien avec notre maladie depuis cette campagne de mai 2010. Je ne pense pas qu’il mérite votre reconnaissance pour cela.

      Pfizer n’est pas le seul laboratoire en effet à faire ce genre de campagne, vous citez Wyeth (qui venait justement de se faire absorber par Pfizer avant cette campagne, ainsi que le précise l’article). Il y a également Abbvie qui promeut agressivement son Humira en utilisant les mêmes techniques. J’ai consacré un autre article à analyser la campagne Humira, que vous pouvez lire ici :
      http://www.formindep.org/Decryptage-d-une-campagne.html

      Il vous déplaira peut-être tout autant, mais étant plus long il détaille mieux ce que l’on peut reprocher à ces campagnes, et permettra peut-être de lever certains malentendus.
      Merci encore pour votre commentaire.
      Je vous souhaite bon courage et la rémission de votre maladie. Cordialement, AC.